Když v Británii na jaře roku 2021 zavřeli pobočku britského řetězce obchodních domů Debenhams v Bournemouthu, mnohým to připadalo jako konec jedné éry. Obchoďák, který byl jednou ze sto šedesáti poboček značky, byl dlouho místem setkávání lidí v srdci centra tohoto přímořského letoviska. Debenhams, kdysi jeden z největších světových maloobchodníků, posléze nakonec zavřel své obchody po celé Velké Británii. Informaci přinesl portál Bloomberg.
Byl to první signál, že v britském maloobchodu v důsledku ekonomických následků pandemie a nárůstu obliby nákupů online došlo k dalekosáhlým změnám. Do výčtu známých britských značek, které rovněž utrpěly změnami ekonomických trendů, přibyl i řetězec Beales, ten se v roce 2020 dostal do nucené správy. Edinburský řetězec Jenners, dlouho nejznámější obchodní dům ve Skotsku, natrvalo zavřel své brány v roce 2021.
Obchodní dům je britský vynález. Ve Spojeném království funguje již více než dvě stovky let, ale pokud má tento model prosperovat i ve třetím století své existence, musí se přizpůsobit. To je poselství organizace Save Britain’s Heritage (Zachraňme britské dědictví), která nedávno vydala zprávu, v jejímž rámci loni napočítala 231 prázdných obchodních domů po celé zemi
Roli hraje i architektura
Zpráva uvádí, že úbytek počtu maloobchodních prodejců není jen znepokojivým příznakem hospodářského poklesu. Obchodní domy navíc často obývají velké historické budovy dominující městským centrům. Tyto takzvané katedrály obchodu hrály ve městech zásadní roli jako centra obchodních a společenských aktivit. Dalším hlediskem je i architektonická hodnota budov, ve kterých sídlily.
„Když si představíte obchodní dům, ve kterém nakupovali vaši prarodiče, a ten, kde nakupujete dnes, je to vlastně stejná zkušenost,“ říká Kelly Askewová, výkonná ředitelka analytické společnosti Accenture Strategy. „Stále procházíte jakýmsi bludištěm, berete věci z polic a regálů a odnášíte je do zkušební kabinky, případně k pokladně,“ dodává. Toto paradigma se podle ní nezměnilo padesát, šedesát let. „Přitom naopak téměř vše ostatní, co jsme kdy zažívali v každodenním životě, se vyvinulo nebo zcela změnilo,“ všímá si analytička.
Kam vás nepustí v šortkách. Nákupy v legendárním Harrods v Londýně |
Osud někdejšího Debenhamsu v Bournemouthu by mohl sloužit jako příklad pro to, jak tyto časem opotřebované ikony přetvořit pro novou generaci zákazníků. V září 2021 se zdobená cihlová budova obchodu znovu otevřela jako Bobby’s. To je název, pod nímž byla poprvé otevřena před 100 lety. Současný majitel, společnost Verve Properties, momentálně zkouší nový recept na oživení jak samotné budovy, tak přívětivého, leč poněkud zašlého centra města. Bobby’s se již nesnaží být univerzálním obchodem pro všechny potřeby zákazníků. Nyní zdůrazňuje výhody, které online nakupování nepřináší: praktické ochutnávání výrobků, osobní odbornost personálu i navození jakéhosi pocitu sounáležitosti, který zákazníkům online nákupy nedovolují.
V přízemí obchodního domu se stánky s kosmetickými produkty prolínají s kavárnou a zmrzlinárnou, suši barem, dílnou na opravu hodinek a šperků a nehtovým studiem. Obchodní dům upřednostňuje malé lokální značky stejně jako akce, jejichž cílem je zprostředkovat zákazníkům pocit, jako by se nacházeli v obývacím pokoji. V jednom koutku se každý týden čtou pohádky pro děti, v patře stánky s řemeslnými výrobky brzy nahradí obchody s občerstvením. Majitel chystá i vlastní pekárnu nebo restauraci na střeše. Součástí obchodního domu je i výstavní prostor, který nedávno hostil výstavu britského dokumentárního fotografa Martina Parra.
Londýn má se sochami nový problém. Více jich mají zvířata než ženy |
Ačkoli projekt ještě zdaleka není dokončen, obchodní dům Bobby’s je příkladem vybudování maloobchodní mixu kladoucího důraz na místní produkty, služby zákazníkům a kulturu. Stále však jde o nákupní destinaci. Zpráva organizace Save Britain’s Heritage uvádí, že když obchody zaniknou tak, že projdou přestavbou nebo přeměnou na obytné domy, což je nyní trend například v USA, jejich hostitelská města oslabují z hlediska ruchu ve svých centrech. Veřejnost navíc ztratí přístup k nejrozmanitější britské architektuře z konce 19. a 20. století.
Konverze nejsou jednoduché
Problémy s udržením těchto prodejen při životě se netýkají jen jejich obchodního modelu. Zatímco mnohé staré obchodní domy ukazují veřejnosti velkolepé fasády, jejich interiéry jsou mnohem komplikovanější. Staré budovy mají mnohdy několikaúrovňová zákoutí, jejichž uspořádání vzniklo tak, že se dřívější obchodní domy často „skládaly“ z několika různých vedle sebe stojících budov. Tento fakt nakonec zakryly až složitě komponované fasády. Půdorysy těchto staveb ponechávají některé prostory napůl skryté a těžko přístupné. Právě komplikace spojené s úpravou nebo konverzí těchto dispozic mohou urychlit demolici. Na londýnské Oxford Street nyní například společnost Marks & Spencer usiluje o zbourání a přestavbu své vlajkové prodejny. To se setkalo se silným odporem ekologických i památkářských skupin.
„Přehodnocení zastaralé konfigurace i nevyhovujícího obchodního modelu by mohlo být pro prodejny, které se potýkají s problémy, cestou vpřed,“ říká analytička Askewová. Maloobchodníkům radí, aby hledali způsoby, jak spojit zážitky z nákupu na internetu i mimo něj a nesnažili se pouze konkurovat online prodejcům. „Odstranit pokladny, digitalizovat prodej nebo umožnit návštěvníkům prodejny přidávat na místě další položky do nákupního košíku, kam si již předem naklikali zboží online,“ navrhuje Askewová. Podle ní to umožní zákazníkům využívat některé z výhod online nakupování, a zároveň se vyhnout jeho nástrahám, jako je nemožnost vyzkoušet si oblečení před potvrzením nákupu nebo čekání na doručení.
Smutné centrum Londýna. Návrat do kanceláří po svátcích se nekonal |
„Ačkoli obchody mohou udělat pro to, aby přehodnotily svou zákaznickou strategii, spoustu věcí, jejich snaha má své limity,“ říká Askewová. Tento problém se podle ní týká především problémových obchodních čtvrtí, v nichž se dnes nacházejí. „Můžete postavit největší obchodní dům na světě na hlavní ulici ve vesnici, kde žije jeh hrstka lidí, a nikdy se z něj nestane místo, kam budou lidé chodit,“ upozorňuje.
Budoucnost britských historických obchodních domů je nejistá. Jejich další existence vyžaduje nejen pečlivou obchodní strategii, ale i širší proces debat zahrnující interakci s komunitami, obchodními sdruženími i místními samosprávami. Jak jasně ukazuje zpráva společnosti Save Britain’s Heritage, jejich budoucnost, ať už jako obchodů nebo jako objektů přetvořených pro jiné využití, závisí na citlivém přístupu k plánování, navrhování a správě veřejných prostranství. „Ochrana a oživení těchto budov není jen otázkou zachování vzácné a charakteristické architektury,“ uvádí se ve zprávě. „Je to příležitost obnovit jejich genia loci,“ uzavírá podle Bloombergu společnost.
