Bývalý zápasník zachraňuje podniky recenzemi na TikToku. Jen jím, tvrdí

Yasser Zermeno byl už prakticky rozhodnutý, že rodinnou restauraci Aroma Latin American Cocina nadobro zavře. Než však definitivně zhasl světla v útulném podniku na okraji Las Vegas, dal na radu své dvacetileté dcery. Ta trvala na tom, aby zkusili ještě poslední věc. Když Yasser souhlasil, oslovila koncem roku 2022 e-mailem Keitha Leeho, který na Tik Toku recenzoval restaurace v okolí.

A vyšlo to. Leeovo video se zanedlouho objevilo na internetu. Mladý muž v mikině s kapucí a maskáčových kalhotách na něm sedí ve spoře zařízené místnosti a ochutnává jídla s sebou, která si právě vyzvedl z Aromy. Olizuje si prsty, mezi sousty koulí očima a všechno hodnotí na stupnici od jedné do deseti, přičemž pronáší kritické poznámky typu „Sýr Cotija je sýrový.“ Anebo „Samotná tostada (mexická tortilla) je slaná. To je vynikající.“

Nevídaná změna

Od doby, co video začalo kolovat na TikToku, bylo všechno v Aromě jinak. Během několika dní se z vylidněné restaurace stal zaplněný podnik. „V té době jsem vůbec nevěděl, kdo Keith Lee je,“ říká Zermeno. Dnes už je ale mezi majiteli restaurací v Las Vegas i daleko za jeho hranicemi Leeho jméno známé. Lidé z potravinářského průmyslu tomu říkají „efekt Keitha Lee“, informuje agentura Bloomberg.

V uplynulém roce se Lee díky svým šestnácti milionům sledujících na TikToku a dvěma milionům na Instagramu stal jedním z nejvýznamnějších členů rostoucí třídy gastronomických influencerů, kteří dokážou jediným videem proměnit chod celého podniku. Proč mají jeho videa takový ohlas u tolika diváků považuje sám Lee za poněkud záhadné.

„Upřímně nedokážu říct důvod, nemám tušení,“ řekl Lee. „Jsem prostě sám sebou, bez zábran. Doslova jen nastavuji kameru, jím jídlo, modlím se a nechávám to plynout tak, jak to je. Nic víc vlastně nedělám. Není za tím moc taktiky ani strategie.“

Vzhledem k tomu, že se stále více spotřebitelů obrací na sociální média s cílem najít doporučení, kde se najíst, Lee a další kritici restaurací na TikToku na tom vydělávají.

V loňském roce utratili inzerenti na TikToku, který vlastní čínský internetový konglomerát ByteDance, bezmála 6,7 miliardy dolarů, tedy zhruba 155,7 miliardy korun. Podle odhadů společnosti Insider Intelligence by tato částka měla v roce 2025 vzrůst až na 10,8 miliardy dolarů, tedy 251 miliard korun.

Lee dosud pracoval na propagačních akcích pro společnosti Wingstop s kuřecími křidélky, Domino’s Pizza, DoorDash a Chipotle Mexican Grill. Za každý ze svých vzkazů na TikToku může Lee svým sponzorům účtovat zhruba 250 až 300 tisíc dolarů (5,8 až 7 milionů korun), jak odhaduje marketingová společnost Captiv8, která se zabývá výzkumem dat. Samotný Lee sazby odmítl komentovat.

„Stoupenci Keitha Leeho skutečně chodí a dělají to, co doporučuje,“ řekl Chris Brandt, ředitel značky Chipotle. „Reagují tak, jak jsem skoro u žádného jiného influencera neviděl.“

Ze zápasníka influencer

Než se Lee pustil do recenzování jídla, věnoval se zápasům. V roce 2017, když mu bylo jednadvacet, začal profesionálně soutěžit v MMA. V následujících letech Lee podle ESPN nasbíral bilanci osmi výher a pěti proher se třemi knockouty.

V mezičase začal Lee na sociálních sítích příležitostně zveřejňovat videa o svém životě v Las Vegas. Zpočátku si myslel, že je to jen dobrý způsob, jak se naučit zvládat svou sociální úzkost a strach z veřejného vystupování.

V prvních dnech se Leeův obsah pohyboval od domácího vaření až po kulinářské výpravy po městě, aby uspokojil chutě své těhotné manželky. Jídlo a rodina byly stálými tématy. Kvalita produkce byla nízká, ale něco na jeho domácím stylu vyprávění o oblíbených místních stravovacích místech zapůsobilo. S každým dalším měsícem Leeho publikum na TikToku rostlo.

Nakonec se mezi lasvegaskými restauratéry rozkřiklo, že Leeho video může přivést k jejich dveřím přivést zástupy hladových zákazníků. Jednoho dne Lee dostal e-mail od zaměstnance z upadající pizzerie Frankensons, který se ho ptal, kolik si bude účtovat za recenzi. Lee údajně odpověděl, že by to udělal i zadarmo.

Ve svém následném hodnocení zveřejněném na TikToku v lednu 2023 Lee ohodnotil několik položek menu pizzerie známkou vyšší než devět, včetně křidýlek s citronovým pepřem, kterým dal perfektní desítku. Následující den stáli strávníci před Frankensons frontu.

Protože algoritmy TikToku zobrazují populární videa dlouhodobě, mají Leeho recenze trvalý dopad a mohou přilákat dychtivé zákazníky i mimo Las Vegas. I více než rok po Leeově prvním videu mají ve Frankensons stále vyčleněný prostor, kam si přivábení zákazníci mohou odložit zavazadla rovnou po příjezdu z letiště.

S rostoucím vlivem Lee stále objížděl město a hledal rodinné podniky, které by mohl zachránit. Postupem času pomohl oživit restauraci Buldogis s asijskou variací hot dogů, vygeneroval více než 30 tisíc dolarů (697 tisíc korun) na dotacích pro jeden z food trucků nebo shromáždil své příznivce na podporu restaurace Dynamite Korean Street Food & Sushi/Grill poté, co její majitel zemřel na rakovinu.

Na začátku roku 2023 natočil Lee na TikTok video s Jimmym Donaldsonem alias MrBeastem, populárním YouTuberem s více než 240 miliony sledujících, který se stal průkopníkem nového druhu online filantropie. Lee a Donaldson spolu seděli u stolu a hodnotili jídlo z restaurace Aloha Mamacita v Las Vegas, kterou v té době vykradli. „Na stupnici od Taco Bell do deset bych dal Aloze desítku,“ řekl po ochutnání tacos Donaldson.

Leeho schopnost zlepšit situaci malých podniků mu vynesla i mediální popularitu. Reportáže o jeho záchraně restaurací se šířily z místních zpravodajských kanálů do celostátních. V lednu 2023 se objevil v pořadu Good Morning America na stanici ABC, kde překvapil brooklynskou pekárnu šekem na deset tisíc dolarů (232 tisíc korun).

Ve svých videích se Lee snaží udržet pro diváky jasnou hranici mezi označenými a placenými komerčními prezentacemi a vlastními recenzemi jídel, za které peníze nebere.

S rostoucí popularitou také mění strategii, aby se vyhnul tomu, že se mu od restaurací dostane přednostního zacházení. Na nová místo přijíždí bez předchozího upozornění nebo pro jídlo posílá členy rodiny. Jak vysvětlil na TikToku, jeho cílem je prezentovat pohled normálního platícího zákazníka.

V poslední době Lee rozšiřuje svou působnost i do zbytku země v rámci „Keith Lee and Family Food Tour“. V srpnu odcestoval do New Orleans, následovaly zastávky v několika městech po celých Spojených státech. Během cesty však Lee poznal i odvrácenou stranu své rostoucí slávy. V dnešní době má vše, co řekne o jídle, potenciál vyústit v bouřlivou kontroverzi.

Jiný kraj, jiný mrav

V New Yorku si Lee objednal v lahůdkářství sendvič se sýrem a lososem, načež se regionální sendvičoví puristé rozzuřili a tvrdili, že přidání lososa je kacířství. V Atlantě si zas Lee všiml některých zvláštností místní gastronomické scény a na jednom místě se mu nelíbila obsluha, což vyvolalo rozruch, který měl podle Bloombergu „charakter mezinárodního diplomatického incidentu“.

Lee říká, že naslouchá kritice, zapracovává zpětnou vazbu od fanoušků a upravuje plán zastávek svého turné. Minulý měsíc podnikl cestu do Toronta a na obzoru jsou další mezinárodní destinace. Naznačil, že by se mohl objevit Amsterdam.

Tahle kuchyň mě rajcuje. Realitní makléři dobývají TikTok svéráznými metodami

I když jeho vliv stoupá, Leeho styl na TikToku zůstává stále stejný. Jeho videa zůstávají přímočará a neokázalá. A při domácích recenzích nikde neopomene do záběru nastrčit skládací židličku své dcery s obrázkem Tlapkové patroly..

Jeho tým dnes tvoří asi deset lidí, všichni jsou členové rodiny kromě jeho manažera, agenta a právníka. Mnoho diváků se zřejmě mylně domnívá, že gastroturné je obří operace s rozsáhlým štábem. „Jsme to doslova jen my,“ vyvrací Lee.

Influencerem snadno a rychle. Irská univerzita nabízí studijní obor i s titulem

V současné době je budoucnost TikToku v Americe nejistá. Prezident Joe Biden v dubnu podepsal zákon, který tuto aplikaci v USA zakazuje, pokud se její čínští vlastníci nevzdají kontroly. Společnost TikTok uvedla, že v reakci na to plánuje podat žalobu.

„Domnívám se, že největším důkazem toho, že TikTok by neměl nikam zmizet, je požehnaný dopad, který jsme po sobě zanechali,“ řekl Lee. Ať už se stane cokoli, obdivovatelé připisují Leeovi zásluhu na popularizaci nového stylu kritiky restaurací. Po letech, kdy debatám o jídle dominovali televizní šéfkuchaři, se nyní na vrchol dostává platforma TikTok.

„Myslím, že ten chlap je rozhodně na jiné úrovni, rozhodně hraje svou vlastní ligu,“ řekl Bloombergu Philip Tzeng, další influencer z Las Vegas. Ten má pro Leeho i vlastní přezdívku: Vegas Foodie Jesus.